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社交平台广告依旧 自媒体广告存争议
行业资讯 | 2016/9/12 | Views: 507

 

(来源:中国经营报

互联网广告新规难约束个人行为

新规上线首日,百度、搜狗便接连遭到举报

9月1日,《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)正式实施。但在新规上线首日,百度、搜狗便接连遭到举报。

据了解,百度发布的上海平安医院、上海南浦妇科医院和上海徐浦中医医院广告中,百度因未尽审查义务被上海市工商管理局立案调查。此外,亿友公益创始人雷闯向北京市工商管理局举报,在9月1日,百度发布的关于“丙肝”“白塞氏病”等医疗广告因未刊登审查文号、发布内容与审查不符等行为,均违反了《办法》及《广告法》等规定。记者就上述事件向百度发出采访函,但截至记者发稿时,百度方面仍未有回应。

中国网络法律网首席法律顾问赵占领告诉《中国经营报》记者,《办法》对搜索引擎、微信、公众号等社交平台的广告行为均有详细规定,如竞价排名搜索须明确标注广告字样、弹窗广告可关闭、医疗等内容的广告需要经过相关审批等。

但在落实情况中,记者发现《办法》引发了一定的争议。同时,还有业内人士呼吁通过一段时间的观察,应该对《办法》加以补充或修改。

广告联盟仍有机可乘

本报记者在浏览网页时发现,百度等网站已将过往的商业推广等明确标明了广告字样,而在一些论坛、视频网站,弹窗广告也可关闭。但是诸如药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高等产品的广告,依旧不时出现,其文案内容也明确表明效果明显、行业领先等。

据了解,药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品因其内容夸张,表现手法恶俗被讥讽为广告“黑五类”,但随着广电总局的严打,此类广告也逐渐从电视屏幕悄然来到线上。在《办法》中亦明确保健食品需要经过广告审查机关的审查才能通过。

记者向腾讯、阿里妈妈等几家广告联盟咨询,对方表示投放需要有备案与营业执照,对于“黑五类”产品则要求出具相关部门的审批文件。对于有些网站中出现的“黑五类”广告,对方表示并确定,一方面可能是由于滚动更新时随机抓取到的,另一方面,有的广告可能确实符合《办法》的规定,通过了卫生、食药监等部门的审批。

互联网分析师葛甲告诉记者,互联网广告中,广告多来自于广告联盟,联盟由众多小广告主甚至小的联盟组成,其中有的广告主或许存在不自觉的违规行为,于是经过信息的实时更新,后台程序的抓取,偶尔便会将审查内容不全、或者未经审查的广告呈现在用户面前。

“这是商业模式决定的。很难彻底否定这一模式的合法性,但其市场是每年百亿元人民币的规模,体量也不小,因此或许需要新规能有所变通。”葛甲表示,在互联网中,信息经过如此数轮的传播,有的时候,甚至连广告主都难发现其传播范围到达何种地步。

自媒体广告存争议

除搜索引擎外,微信、微博、公众号等自媒体的广告行为也被列入到《办法》的监管范围当中。《办法》表示,自媒体须承担互联网广告发布者的责任,发布商业广告时要显著标明“广告”。

然而,就当下记者所见到的,以往活跃的微商丝毫不受影响,而公众号内的广告也未有明显的标识。做微商的赵女士告诉记者,对于《办法》的颁布与实施,她并不了解,也未见到任何来自qq空间、微信朋友圈等平台的提醒和警告。此外,多位公众号的运营负责人表示所谓的广告,在其看来仅是一个客观的描述与分析,并非广告。

“不能因为一篇文章中只提到了一家企业,或者一个产品,就简单地将其定义为广告。”独立TMT行业分析师付亮表示,软文的界定一直以来便存在争议,尤其是一些分享感受的言论,其初衷并非是宣传。

“无论是哪种性质的新媒体、自媒体,无论是广告还是软文或是正常的文章,作者都应该为文章负责。我们不能因‘魏则西’事件发生后,就看什么都是广告,就拿管理传统媒体广告行为的做法往互联网上‘套’。”付亮说。

新规针对个人或需修改

作为我国在互联网广告领域的第一部法规,《办法》在一定程度上填补了监管的空白,业内人士也多持肯定态度,互联网行业巨头也纷纷表示力挺。

近日来,腾讯、阿里巴巴、奇虎等企业先后表态,均表示已采取相关行动,拥护新规实施。360表示,鉴于医疗广告参差不齐,不仅搜索业务,360整个商业推广平台均已将医疗广告100%下线;阿里巴巴表示,将严格按照其要求,落实校对商户真实性信息并定时核实更新,在广告审核方面将继续校准、落实,且将启动一线业务人员培训班,推动新规实施;腾讯则表示该公司已先后对审核人员、代理商、电商、零售商等进行了系统培训。由腾讯法务部牵头成立的整改委员会也积极对广告审核策略、合同变更等进行整改。

在业内人士看来,新规对于“BAT”此类的巨头公司、互联网平台的广告行为针对性强,而对于小广告主、自媒体则缺乏灵活性和针对性。

“以广告联盟而言,广告位的设计、投放并不由单纯的某一方决定,当广告出现问题,平台、广告联盟SSP成员谁来负责,分别承担什么责任,在《办法》中并未描述得很清楚。”葛甲说。

对于处罚自媒体发布违法广告,付亮认为也需要做具体分析。“违法判定与是否大V无关,但与处罚判定一定有关。10万以上阅读的公众号平台,和一个只有几十个关注者的‘小公号’发布同样的广告,造成的社会影响不同,处罚也不应该一样,如果大平台需罚200万元的话,那个‘小公号’的发布者可能只需要罚款2千元。”

记者就采访中发现的情况向国家工商总局发函,但是截至记者发稿时,未得到任何回应。葛甲认为,目前实施的《办法》中,在该规定的名称中也特别注明了“暂时”一词,能够看出来国家工商总局目前是在试错,通过一段时间的观察,或许会在今后出台《补充办法》或《正式管理办法》等法规,以此来完善对于互联网广告行业的监管。

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